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一个职业传媒人的理想与现实手记

 
 
 

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关于我

现任《中国企业家》杂志执行总编。 1997年毕业于山东大学法学院。作品曾获中国新闻奖一等奖(晚报类)、全国消息大赛二等奖。曾任《中国新时代》执行主编,《英才》执行主编,《环球企业家》专题研究总监,《中国企业家》编辑部主任。 较早提出“职业传媒人”的概念及理念,崇尚经济报道的通俗化,偶尔文字。著有《马云十年》。深信“一个机构是一个人的影响力的延伸”。

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李书福的“第五项修炼”  

2010-05-10 21:58:02|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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李书福的“第五项修炼”

如果12年前的8月8日,在浙江临海下线的吉利豪情算是李书福成就“汽车梦想”开端的话,那委实不算一个圆满的开局。它没有“准生证”,粗糙到甚至带有手工痕迹,街头招展的横幅“造老百姓买得起的好车”更像是自言自语。事实也是,吉利召开全国订货会居然连一辆车也没卖出去。即便几年后,身为吉利集团董事长的李书福仍免不了自嘲,“汽车不就是四个轮子加两沙发吗?”这一度被业界传为笑柄。

不过,所有这些,在今天看来更像是成就某种传奇所必须具备的坎坷前传。

好吧,结局正如那些圆满的童话:在刚刚过去的3月,李书福甚至一度是全球媒体瞩目的“主角”;这个有些被“神话”了的“台州路桥的农民”(李书福经常如此自称),居然以18亿美元收购了沃尔沃轿车公司100%股权以及相关的资产,包括知识产权。

这是一个轮回。在过去的12年间,正式造车三四年后,四处奔走呼号的李书福获得了准生证;“豪情”不再(2007年被吉利自己淘汰,同时被淘汰的还有美日、优利欧,合称“老三样”),取代之的是更上档次的自由舰、金刚、远景;当年的汽车作坊,如今早已成为工业旅游点,甚至会让沃尔沃的人惊呼:“你们比我们还先进?”当然,当年那个自嘲的农民、个体户、狂人、疯子,如今也被尊称为“企业家”,他的故事被一遍又一遍地书写。

莫不如说,李书福在这个轮回里,成功完成了自己的一次又一次修炼,乌鸡变凤凰。他颠覆了自己以及外在的世界吗?

 

可以不相信,却不能不争取

当这宗中国汽车行业迄今最重大的海外收购案落幕时,李书福不由得坦承,吉利对沃尔沃的并购也并没有十足成功的把握。“全球三大名车之一的沃尔沃,不是有钱就能买得来的,福特选择新的东家有他自身的价值取向和标准。”他说。

只消看一看2009年的数据,就会明白李所言不虚:吉利的总营收为165亿元,沃尔沃总收入则约合1000亿元。实际上,在整个收购过程中,任何的风吹草动(譬如传说长安汽车会“搅局”,譬如收购签署前一周李表示“由于福特方面的原因,谈判已经遭遇了障碍”),几乎都会带来外界的普遍关注,有质疑的,有看热闹的,有推波助澜的,有幸灾乐祸的,归根结底,是人们不相信这事儿能成。

但事情的另一面居然是,在坊间的无数传闻中,这宗收购早已被形容为李运筹帷幄、志在必得的一次并购。甚至不少人不惜把他描绘成一个预言家。最流行的一个版本是:在2001年的一次汽车业论坛上,李书福说,“通用、福特迟早要关门!”7年后的2008 年,通用汽车果真濒临破产,尽管40 天后新通用重生,但人们都认为李书福当年预言准确至极。

类似牵强的说法,最近颇有泛滥之势。更有甚者,还指称李书福早于2002年就有收购沃尔沃的打算。——你相信一个昨天还被纷纷质疑、嘲笑至少是不被当回事的人,今天忽然就成了预言大师,颇有天下大势成竹于胸的气概吗?

即便李书福自己,也未必相信。当然,这不排除他会以特有的固执方式去争取。

盘点李创业、发展、壮大的数十年历程,其实也几度经历类似挑战。比如,1990年代中期,做摩托车做得好好的(1999年李的摩托车厂年产量达43万辆、产值15亿元),他居然又一门心思地要造汽车。他说服别人的理由显得单调而固执:“当时很多人也不相信我们会生产出摩托车来”。他最初的疯名,大概由此而埋下伏笔。

造车的过程固然艰辛,但还说不上是“不可能完成的任务”,最难搞的,当然是被国家纳入汽车生产目录。为此,1999年,李甚至在时任国家计委主任的曾培炎视察吉利时恳请说,“请给我一次失败的机会。”

“失败的机会”也不是想要就能有的。在那个年代,人们对民营企业造汽车难以接受。在张罗豪情下线的庆典时,李书福请了一堆地方领导,结果最终只有一位副省长来捧场,“他们都害怕,认为我们是在犯罪。”李当然不想“犯罪”,他只是敢想敢干而已。他的吉利豪情定价4.79万,当时的普通桑塔纳要卖近20万;像众多民营企业家一样,他的低价策略,确实顺应了中国私家车兴起的潮流。说他是“疯子”,倒不如说他是冒险的先行者,是不肯放弃自己看到的机会的堂·吉柯德,而这当然也是许多民营企业家之所以成功的原由。譬如阿里巴巴集团董事局主席马云,谁能想到:这个小个子捕捉到的电子商务机会,后来能造就一个市值200亿美金的公司呢?

在正式造车3年零4个月以后的2001年12月26日,国家经贸委发布第七批车辆生产企业及产品《公告》,吉利汽车终于榜上有名,这标志着民营企业成为中国汽车制造业的“正规军”,吉利也成为当时中国惟一一家获轿车生产资格的民营企业。情绪复杂、悲喜交加的李书福当时说:“在中国的银行眼中,吉利汽车不再是个‘野鸡’,我可以拿贷款了。”

无论如何,这可以说是李书福最为成功的一次“绝地反转”。

再看这次“蛇吞象”式的收购,根据吉利高管团队的说法,最早起源是在2008年。据说,当时李还前去拜访福特,但于当年12月宣布考虑出售沃尔沃的福特,对这位中国人毫不“感冒”,这也一度让李有些灰心。这还在其次,当时听到吉利打算加入收购战团的人,绝大多数都认为“吉利疯了”,至少是在开玩笑。但是,当时宣布参与收购的还有长安汽车、东风汽车,人们几乎本能地对这两家企业寄予厚望,至少不会认为他们也“疯了”。

次年3月,国家发改委批准奇瑞、吉利收购沃尔沃,人们依然习惯性地对后者“另眼相看”。毫不奇怪啊,你能相信一个鼓吹“要像卖西瓜一样卖汽车”的人,搞成一宗类似当年联想集团收购IBM的PC业务的交易来吗?要知道,联想集团当时可是由“教父”柳传志执掌的大公司。有时候,人们天然地会把能否造就商业传奇,跟企业家是否具备领袖气质“门当户对”起来,尤其在中国;像理查德·布兰森那样的“活宝”,在中国估计是不会被寄予厚望的,但在英国,他却创立并一手做大了维珍集团。

直至2009年10月28日,吉利与福特共同宣布吉利成为沃尔沃优先竞购方之后,人们才越来越相信这会是真的了。

不过,尽管如今收购案已经尘埃落定,但李书福仍将面临“不可能的任务”。遥想之前上汽集团在收购韩国双龙之后的整合失败,人们有理由担心:李书福能让血统高贵的沃尔沃真正“姓李”吗?

 

在矛盾中前行

在急功近利的世人急于将一顶“中国的亨利·福特”的桂冠戴在李书福的头上时,他自己都表情复杂、不知是悲是喜。实际上,获得“准生证”的坚持,收购沃尔沃的成功,并不能掩盖李书福过往的败绩。

他的第一次重大失败,跟不明朗的政策有关:1986年,在自己研发、生产出电冰箱关键零部件蒸发器之后,李组建了北极花电冰箱厂,造起了电冰箱。3年后,电冰箱的销售额据说就达到了4000多万。但这个26岁的年轻富翁(据说个人资产上千万),没能持续自己的辉煌。当年6月,国家实施电冰箱定点生产,民营背景的他自然被踢出局。

他的第二次挫折,跟海南狂热的地产泡沫有关:1992年,在海南房地产热潮最猛烈之时,李书福来了,怀揣着上千万元现金来“赶海”。但在海南的两年,他的几千万全被砸了进去,几乎血本无归。以至于他自己一提到那段往事就会说,“这一段就不要讲了”。人们甚至连他做了什么项目都不知道。他自己的结论是,“我只能做实业。”潜台词不难理解:他投不了机,而且今后也不想再投机。

他的第三次失败,有点像“过家家”,至少是“不务正业”。2001年3月16日,吉利斥资1000万拿下广州足球队90%的股权。“我要经营广州足球30年!”老李在新闻发布会上口出狂言。他的豪气也让人侧目,在开局不利的情况下,从没踢过足球的他居然踢掉俱乐部的总经理,自己当起了足球俱乐部老总。很可惜,“足球梦”做了还不足7个月,李书福就宣布“不玩了”。这还没完,临了,李还指名道姓地揭了一番“足球黑幕”,惊起一拨又一拨的“反黑打假”。

如果你认为李书福自此就“老实”了,那你就太小瞧他了。接下来的2002年,他又玩起了传媒业。当时,《中国企业报》安徽记者站站长黄善春给李书福写了一封信,诱发了他的“传媒梦想”。于是,他将黄招至麾下,打算以1500万的投资来打造一个“传媒集团”。当年底,时任吉利集团副总裁的黄受命组建了“神州雄狮文化传播有限公司”,注册资本为780万元。随后,北京时代主流传媒广告有限公司、主流传媒投资控股有限公司成立,并在全国设立十余个办事处。旗下则一度经营了《中国健康时尚版》、《中国健康产业版》、《商界领袖》、《看医生》、《中国文艺家》、《民间文化》、《科技资讯》、《化工之友》等八本风格、定位各异的期刊。当时,他们甚至打算于2004年下半年上市。很不幸,在距离“上市梦”还有两三个月时,员工们就连工资都拿不到了。紧接着,几本刊物也或是休刊,或是被合作方收回。至9月底,这个传媒集团不得不停业整顿。经历一番折腾之后的李,颇为伤心地反思称,投资传媒是一次草率的决定,“以后不会投资媒体了。”他说。

地产业、足球业、传媒业,这些看起来毫不搭界的产业,难道真的淘不到金子吗?当然不。地产业,同在海南地产泡沫中失利的潘石屹、冯仑,此后借鉴教训、卷土重来,照样能抓住中国房地产业大发展的莫大机遇。即便传媒业,上海复星集团也曾凭借早期投资《21世纪经济报道》等媒体掘得一桶金,至少能赚个名头。跟这些成功者相比,李书福显得过于“玩票”,起码不像造汽车那么执着,所以,岂能不败?而且,他所谓的反思,也显得过于幼稚——“我不玩了”,这实在是一种认输的弱者姿态,更是对现实的一种逃避。

你不觉得,李书福其实很矛盾吗?确实是,他既能坚持,又不能坚持;他不肯轻易认输,又肯轻易服输。实际上,马云对自己的评价,套用在李书福身上同样合适——“所有民营企业犯过的错误他都犯过”。

这首先跟民营老板扩张的冲动有关。在有了一定的积累之后,他们往往自信满满,认为自己无所不能,但事实当然是谁都不可能无所不能,所以他们极易为此付出代价。而且,扩张也因为他们什么机遇都不想放过、什么钱都想赚。这自然会导致投机心理,最终往往“偷鸡不成反蚀把米”。

不过,在过去的30年的摸索、创业、做大过程中,如果没有类似的“野蛮生长”,没有失败与挫折,李书福就是所谓“圣人”了。而且,自梦断传媒之后,他好像真的没有再搞主业之外的大动作。这难道不是一种“修炼”吗?

当然,李书福那些看起来稀奇古怪的想法,也有成功的案例。比如,1999年,他决定要办大学。2000年,国家放宽了对民营资本办学的限制,于是当年,吉利大学在北京昌平动工;次年,学校开始招收第一批学生。10年过去了,他的吉利大学已经名声在外、颇具规模。

 

不再“野蛮生长”?

最近两年,李书福在努力使自己以及吉利蜕变,说好听点儿可以叫“凤凰涅磬”。

4年前的“两会”期间,笔者曾与李书福午餐。彼时,“自主创新”的风气正盛,他张口闭口都是“熊彼特”(美籍奥地利经济学家,以“创新理论”闻名于世)。这未免让人对这个素以“土包子、粗糙、低端”之形象示众的人,有种古怪而错愕的感觉——他是李书福吗?没错。他就是李书福。

不信,你等到午餐结束,一家报社的记者请他题词,写什么呢?这位记者出谋划策,“就写‘我爱读XXX报’吧!”李旋即面露难色,“你总不能让我撒谎吧!”他说。

随后几年,李书福在面对媒体时,变得越来越严肃、苛刻、耐力差。如果说早年间的李书福非常可爱的话,现在的他则有些太把自己“当回事儿”,譬如2009年3月的怒斥媒体事件,他怒斥那些妄图在吉利的百亿负债上做文章的媒体,“媒体不是法院,不是检察院,也不是公安局,媒体没有权力调查我们,我为什么要跟你讲清楚,如果你们认为你们是公安局,你们今天就不要坐在这个地方!”

而且,他也不再自嘲,即便是早年自己的名言,他也打算翻案。“外界总是选择看起来好笑的事情,比如汽车不过是四个轮子加两个沙发,然后就把这句话无限放大。”李书福说,大家总提这个,就显得好像他自己什么都不懂一样。

时过境迁,物是人非。实际上,李书福早年间的狂人痴语,其实曾给他加分不少。有好事者甚至发文计算过,大家对李的那些言论之炒做,让吉利少掏了多少多少广告费。这也不是毫无道理。一家房地产企业的公关总监,就对刻意低调的老板说,“你如果一出来,我们得省多少广告费啊!”

但现在,李书福的修炼,似乎在刻意将自己塑造为一个正统、严肃、不苟言笑的人。至少不能像个“小丑”。

李书福的表现,在中国至少还不算“出格”。事实如此,左右中国的企业家们的,仍有所谓“入流”、“入仕”等的传统思维,甚至要“姑弄玄虚”才显得高贵,“狂”、“疯”之类真性情的表现,总被归为草根、上不得台面。譬如马云,在阿里巴巴于香港上市之后,就开始“闭谷”、“悟道”,他或许以为,只有如此,才配得上自己如今的身份,早忘记了自己早年间奋斗打拼时的风趣、诙谐。这未免令人惋惜,一个企业的成功,并不必然代表一个人形象的彻底颠覆。譬如理查德·布兰森,他多年未改的,依然是“嬉皮士”风范;再比如郭台铭,他的鸿海帝国,难道比吉利、阿里巴巴差吗?但他依然乐得让公众炒做自己跟刘嘉玲等女星之绯闻。

对李书福而言,形象转换当然也有着现实的需求。最近几年,吉利动作频繁。2006年10月,李书福成功与英国锰铜控股公司签下协议,合资生产英伦“黑色出租车”;2009年3月底,吉利完购澳大利亚自动变速器公司;及至如今,将沃尔沃纳入麾下。与此同时,吉利在国内也身份转换,2009年4月15日,工信部召开“吉利汽车发展经验座谈会”,这表示吉利由一个不被认可的“野种”,变做政府最高主管部门的“座上宾”。跟这些“涅磬”之举相映衬,李还着力打造了一个豪华的吉利高管阵容。下一步,这个团队还可能彻底跟“土包子”决裂,“洋面孔”占据半壁江山也说不准。

好了,这够他修炼的了,不要再提他那些“狂话”,不要再说他是“台州农民”,不要再讲他夜半写诗的老故事,不要再提那些他听着扎耳的失败故事了,接下来,他需要耐心在跨国整合方面作功课了。

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