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一个职业传媒人的理想与现实手记

 
 
 

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现任《中国企业家》杂志执行总编。 1997年毕业于山东大学法学院。作品曾获中国新闻奖一等奖(晚报类)、全国消息大赛二等奖。曾任《中国新时代》执行主编,《英才》执行主编,《环球企业家》专题研究总监,《中国企业家》编辑部主任。 较早提出“职业传媒人”的概念及理念,崇尚经济报道的通俗化,偶尔文字。著有《马云十年》。深信“一个机构是一个人的影响力的延伸”。

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当生活方式成为商品  

2007-08-20 17:50:41|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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当生活方式成为商品

 

如果你现在还不当生活方式是回事,你就可能会被抛弃。

4年前,在国内橱柜业诸侯割据、纷争四起的时候,有个做橱柜的老板跟我说,我不是卖橱柜的。我当时特不理解,你就是做橱柜的,不卖橱柜卖什么? 他回答说,我是提供生活方式的。跟许多人的反应一样,我也是诧异了半天,觉得他在故弄玄虚或是瞎炒概念。

但是今天,当他的企业的年销售额从3个亿到了8个亿,当大腕明星云集他的旗舰店去挑选一整套的“生活方式”时,我觉得他是有想法的商人。

光有想法不成,还要把想法付诸实践。

在国内的橱柜企业打规模战、价格战的时候,这个老板找来了德国、意大利和中国香港的一群设计师,把橱柜做得更加时尚和国际化,价格不降反升;在别的企业抱怨竞争激烈、利润有限的时候,这个老板忙着推出了内门、卫浴等一系列相关产品,为的是丰富他的生活方式内涵;在那些斥巨资雄心勃勃杀入橱柜业的巨头开始退缩时,这个老板为自己选定了一家德国工艺的装修队伍,据说,他们装修的报价能把富人吓一跳。

如今,这个老板的生活方式贩卖得已经比较成功了,我周围一些朋友装修新居,总以买他们一套橱柜为荣,如果不是考虑经济承受能力,全套家居甚至加上装修都是他们的东西当然更棒了。

如果你觉得装修未免沉重的话,或许可以到星巴克逛逛。

我周围有一群人,约人谈事总喜欢说,“去星巴克吧!”在这个弥漫着咖啡香气的空间里,你可以看看周围的人,无论是在做什么——聊天、看书、敲电脑——似乎都有一种陶醉感。所以,那句“我不在办公室,就在星巴克;我不在星巴克,就在去星巴克的路上”尽管有“剽窃”的嫌疑,但却很是贴切。

实际上,这些人绝不是在消费那20多元钱的咖啡,而是在消费一种体验,一种生活方式,而这也正是星巴克的老板最想要的。

这是一笔很简单的账:如果是消费咖啡,哪怕一杯上百元,也并非持续性的,他今天可以在星巴克,明天可能就去了上岛;但如果是消费一种生活方式,则意味着20多元的咖啡会一杯接一杯、源源不断。

如果你留意,就会发现,哈根达斯、必胜客等的连锁巨头,甚至迪斯尼,其实都与星巴克的生活方式经营理念相似;迪斯尼甚至宣称,“迪斯尼所带给你的将全部是快乐的回忆,无论什么时候。”

同许多父亲一样,我也反对3岁的儿子总喜欢吃肯德基或者麦当劳,可是某天,我忽然发现,儿子喜欢的不是肯德基的鸡翅和汉堡包,而是享受那样一种生活方式。

说直白些,生活方式与消费的最大区别,无非是前者给消费赋予了一种文化色彩,使之定势化,甚至以所谓引领潮流的名义;而具体的产品及服务,当然要与这种方式相得益彰。譬如,美国西北航空的一则广告甚至说,“先定义你的生活方式,再选择适合你自己的产品与服务”。

这样的广告,在国内同行看来,或许会觉得不知所云,——航空公司要做广告,肯定要宣传我的票价如何实惠、座椅如何舒适、服务如何周到、配餐如何可口啊,怎么会跟生活方式扯上关系呢?

但这就是差距所在。据说,海尔集团CEO张瑞敏在欧洲进行家庭市场调查时,当问及欧洲某个品牌的电水壶与海尔产品的比较时,女主人指着那个电水壶回答,“张先生,这是一件工艺品。”很显然,这位女主人是把那个品牌当作生活方式的提供商了,而海尔不是。

说到这里,不由得担心,如果我们中国最知名的企业都不开窍,并局限于仅仅提供产品或服务的惯性思维的话,谈何跟那些巨头们同台竞技呢?

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